「全民營銷」無濟於事

近年內地商界崇尚「互聯網思維」,職業經理人紛紛響應,以免被視作落伍。在大勢所趨下,內地的開發商也不得不搞些新意思,引入「全民營銷」的概念,希望有助於舒緩目前的銷售困難問題。
 
其實,「全民營銷」的概念一點不新。二十年前,互聯網剛開始由軍用轉民用的時候,最先搞的就是這種玩意;不外是利用互聯網的傳播能力與電腦的搜尋能力,把自己的產品與服務的詳細資料放上網,任由「全民」瀏覽,直接選購。這樣,就可以省回一大筆銷售推廣費用,改作提供給顧客的優惠,達致雙贏的局面。
 
現時內地開發商所做的,只是把優惠提供給可以介紹買家的中介吧了。有別於過去只找一家代理公司獨家負責樓盤推銷工作,現在是希望「全城起動」,來者不拒,凡可以介紹買家給開發商的,開發商都願意直接付予佣金。
 
這樣做法多少有一點作用,但影響力只局限於與開發商關係比較好的舊客戶,以及那些想借「飛單」賺「外快」的地產代理公司的僱員,很難真正產生全民起動的效應。
 
原因很簡單,開發商自己搞的網站,往往只提供自己的樓盤,不會把競爭對手的樓盤也放上去,資訊並不齊備,搜尋的基礎狹窄,很難吸引「全民」都來瀏覽,宣傳能力很弱。在互聯網世界,甚少有個別生產商的網站受到大眾歡迎,成功的都是第三方設計的入門網站。
 
在這種情況下,開發商不可能單憑自己的網站搞「全民營銷」,還得利用其他的入門網站買端口,以引入更多的流量。但這樣做是有成本的,一方面要向入門網站付廣告費,另一方面又要自組銷售隊伍以應付查詢及進行遊說,效果不見得比包給代理公司去做來得更好。
 
此外,「全民營銷」並沒有專利權,個個開發商都可以這樣搞,誰也不可以有特別的優勢。職業經理人很快會發現,不能單憑「全民營銷」,就可以向老闆交出一份更亮麗的業績報告。
 
有職業經理人自誇「全民營銷」的效果很好,直接介紹買家給開發商的人正不斷增加。其實真正的情況是開發商的佣金開支正在增加,但整體的銷售情況卻未見好轉,原因是當全民知道帶客給開發商買樓有佣金收的時候,要買樓的人都曉得找一個親友作為自己的介紹人,向開發商收佣,然後把利益瓜分。
 
更有甚者,是每當開發商售樓部的員工發現有獨自上門的顧客,也會設法為他弄一個介紹人,把公司願意給的介紹費吃掉。這是導致佣金開支增加,而業績卻沒法上升的原因。
 
「全民營銷」為尋租者(Rent Seeker)提供了方便,大家只是順手牽羊,卻不會真的花氣力去營銷,所以難起促銷的作用,對一些非熱門的樓盤尤其如是。因此,「全民營銷」很難成為一手市場的主要營銷模式。
(轉載自2014年12月23日am730C觀點)